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阿福先生2016年品牌年轻化容易成功吗服

2018-11-05 09:43:10

阿福先生:2016年品牌年轻化容易成功吗?服装人物

女装品牌M(代称,非品牌首字母)经营20多年,曾经风光无限,如今却惨淡经营,加盟和直营店铺共剩下30多家在死死支撑; 然而,就在此时,品牌老总从一家濒临倒闭的女装品牌挖来了一个高管,准备对该公司进行全面改革,他的措施如下: 1.十多家直营店铺大面积降低折扣,拉高业绩; 2.加快清货速度; 3.筹划明年改变品牌风格和年龄定位; 那么问题来了,2016年改变品牌风格和定位,成功的概率有多大? 在回答这个问题之前,我先讲几个案例; 案例1:广东女装品牌I,年龄定位在40岁左右,通过多年的发展,全国开出了几百家店铺,且以加盟店居多,前几年,所谓的中淑品牌火起来的时候,老板眼红了,要将品牌年轻化,而且真的做了全盘产品年轻化; 老板在订货会上信心爆棚的时候,加盟商在下面炸开了锅,都不订货了,说这不是她们当初加盟的品牌I,老板几乎没收到订单,无奈之下,又把产品改回来,重新召开订货会,品牌年轻化失败 案例2:上面提到的品牌M,定位在55岁左右的女性顾客,和马天奴、克劳西等品牌竞争,然而前几年也尝试年轻化,请了韩国的设计师出款,加到原来产品中去,结果发现韩国设计师出的款销售较差,于是老板下了个结论,局部年轻化是行不通的,又改回了原来的样子; 案例3:上海品牌S,曾经靠大衣扬名天下,如今也是惨淡经营,早几年前,也尝试过品牌年轻化,同样出现了加盟商集体抵制的现象,终年轻化失败; 那么,品牌M在曾经的局部年轻化失败之后,明年的全面年轻化能成功吗? 我们的观点是,品牌M全面年轻化注定失败,而且会加速品牌倒闭清盘,原因如下: 1.老顾客流失,新顾客培养不起来;品牌风格的急剧变化,直接的结果,就是那是60多岁的优质VIP选不到衣服了,从而流失掉,那年轻化后的品牌,新顾客一下子又培养不起来,必然导致店铺业绩下滑; 2.直营店铺面临柜位调整和关店; 业绩下滑和风格变化,百货商场必然要调整你品牌的位置,而且是越调越差,别以为你关系硬,可以保得住位置,关系硬是建立在有业绩的基础上,没有业绩,终会出现“调位置-下滑-调位置-下滑”的恶性循环,直到从商场撤柜; 3.加盟店数量下降;加盟商的店铺因风格变化,老客流失,导致业绩变差,利润下降甚至亏本,自然会放弃品牌M,而转做竞争品牌,毕竟手上的老VIP直接能用,无缝对接,老加盟商流失的情况下,新加盟商对一个转型的品牌自然不会马上加盟,至少会观望年,而在新加盟商观望的这两年,品牌M可能已经噶屁了; 4.利润下滑至品牌亏损;品牌M的直营店铺本身是维持在盈亏平衡的,在风格改变致大客流失后,必然导致直营亏损;本来就靠加盟挣钱的品牌M,在仅有的20多家加盟店减少之后,势必出现全面亏损; 5.库存成了压垮品牌M的一根稻草;品牌M的产销率本身较低,尚有大量库存积压,在改变风格之后,原有的库存会面临大幅度贬值,同时,品牌全面年轻化,其成本也会较同期大幅度上升;新风格产品的产销率将比之前更低,结果就是更多的库存积压,而这些库存,将成为压垮品牌M的一根稻草; 有人问我,这样不是很可惜吗?做了那么多年的品牌,难道要在未来两三年内消失掉?难道就没得挽救的余地了吗? 其实无需挽惜,这是服装行业发展到一定阶段的必然过程,有些品牌注定会消失,有些新品牌又会诞生,这和老人过世、小孩出生是一样的自然规律; 只不过,有些人会加速部分品牌或服装公司的快速倒闭,比如说品牌M的职业经理人,再比如说“XX营销”等行业机构,如若不信,可以做个统计,5年之后,“XX营销”和“业绩翻翻”的客户,至少消失20%以上,我们拭目以待吧; 品牌M已经老去,已经到了无力回天的时候,也许还有2、3年寿命,现在要做的,就是静静的目送品牌M走完一程,走好,敬礼!

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